مدیریت تجربه مشتری

به تمامی برداشت های خودآگاه و ناخودآگاه مشتری از ارتباط و تعامل با برند شما در طی چرخه عمر مشتری، تجربه ی مشتری می گویند. به طراحی تعاملات مشتری و واکنش به آن جهت دستیابی به انتظارات مشتری یا حتی فراتر از آن، و همچنین تلاش برای افزایش رضایت، وفاداری و حمایت مشتری را مدیریت تجربه مشتری می گویند.

خلاصه این مقاله بصورت یک فایل صوتی برای شما تهیه شده است، لطفا تجربه خود از وبلاگ صوتی وبسیما را با ما درمیان بگذارید.

مدیریت تجربه مشتری مفهومی فراتر از سرویس دهی به مشتریان آنلاین شما است. همچنین چیزی فراتر از دانستن این است که مثلا مشتری شما از کجا خرید می کند و نیازمندی های خود را از کجا تهیه می کند. مدیریت تجربه مشتری درباره ی شناخت کامل و دقیق مشتریان است به طوری که بتوانید تجاربی شخصی سازی شده برای جلب نظر آنها ایجاد کنید. این کار نه تنها باعث افزایش وفاداری آنان می شود بلکه باعث معرفی شما به دوستان آن ها نیز می گردد (توصیه دهان به دهان که ارزشمندترین نوع تبلیغات است).

به دست آوردن این حجم از اطلاعات درباره ی مشتری کار یک شبه نیست. بلکه بینشی است که از جمع آوری اطلاعات درباره ی تمامی نقاط تماس مشتری و کانال های برند شما به دست می آید. مدیریت تجربه مشتری درباره ی جمع آوری اطلاعات وسیع درباره ی مشتری از طریق کانال های آنلاین و حتی فراتر از آن و استخراج بینشی صحیح از میان حجم بالای داده ها، با دقت و سرعت بالا است.

چرا مدیریت تجربه مشتری اهمیت دارد؟

مدیریت تجربه مشتری با کیفیت می تواند موجب موارد زیر شود:

• تقویت برتری برند در طی تجربیات مختلف مشتری
• افزایش درآمد با افزایش فروش از طریق مشتریان فعلی و همچنین جذب مشتریان جدید به کمک تبلیغات دهان به دهان
• بهبود وفاداری مشتری (و ایجاد طرفداران) از طریق تعاملات ارزشمند و به یاد ماندنی با مشتری
• کاهش هزینه ها با کاهش نرخ ریزش مشتریان

چالش های پیش روی بازاریابان

۱. ایجاد تجربه ای یکپارچه در میان تمامی کانال ها: با وجود اینکه مشتریان ممکن است انتظار سرویس های متفاوتی از کانال های مختلف برند داشته باشند، اما انتظار دارند ارزش های کلیدی برند در تمامی کانال ها یکدست باشد. حفظ این یکپارچگی هنگامی که تعداد کانال ها زیاد باشد امری دشوار محسوب می شود.

۲. همگرایی کانال ها و تجربه برند: فناوری، فرآیندهای قدیمی و مرزهای سازمان ها همگی می توانند موانع این امر باشد.

۳. یکپارچه سازی داده ها برای ایجاد تصویر واحد از مشتری: داشتن یک تصویر واحد از مشتری در تعاملات، کانال ها، محصولات و در طول زمان باعث سادگی در ایجاد ارتباط شخصی سازی شده و هماهنگ با مشتری می شود. فرآیندهای دپارتمانی، داده های تکه تکه و فرآیندهای غیر یکپارچه باعث شده تا این مسئله یک چالش غیر قابل حل به نظر برسد.

سه گام برای مدیریت تجربه مشتری موفق:

مسائل بسیاری وجود دارند که تجربه ی مشتری را تحت تاثیر قرار می دهند، حال از کجا باید شروع کرد؟ در ادامه به معرفی سه گام برای مدیریت تجربه مشتری موفق می پردازیم:

1. ایجاد پروفایل کامل مشتری و به روزرسانی آن
2. شخصی سازی تمام تعاملات مشتری
3. کسب اطلاعات درست در زمان و مکان درست

۱. ایجاد پروفایل کامل مشتری و بروز رسانی آن

برای ایجاد یک تجربه ی عالی مشتری شما بیش از پیش نیاز به اطلاعاتی کامل تر دارید. این به معنی ایجاد یک پروفایل کامل برای مشتری و بروز رسانی مداوم آن برای کمک به اندازه گیری سفر مشتری از تمامی نقاط تماس مشتری در بین کانال های مختلف است. هر چقدر اطلاعات بیشتری درباره ی مشتری خود داشته باشید می توانید پیشنهادات بهتری به او ارائه دهید. هر چقدر پیشنهادهای بهتری به او ارائه دهید، ارتباط نزدیک تری با مشتری برقرار خواهید کرد و این باعث افزایش وفاداری مشتری می شود.

در گذشته سازمان ها از داده های ساختار یافته مانند ویژگی های دموگرافیک، تراکنش ها، زمان های ورود و … برای ایجاد پروفایل مشتری استفاده می کردند. امروزه از انواع نوظهور داده مانند داده های شبکه های اجتماعی، آمار ترافیک سایت شرکت، موقعیت های مکانی و … برای ایجاد پروفایل مشتری استفاده می شود. با آنالیز ادغام شده ی داده های ساختار یافته و داده های نوظهور می توان:

• دریافت که چگونه تجربه مشتری را در نقاط تماس مشخص بهبود داد.
• دریافت که مشتریان شما چه انتظاراتی از شما دارند.
• در زمان کمتر تصمیمات بهتر گرفت.

۲. شخصی سازی تمام تعاملات مشتری

زمانی که اطلاعات کاملی از مشتری به دست آورده اید، فرصت این را دارید که از آن اطلاعات جهت شخصی سازی تمام تعاملات استفاده کنید. به یاد داشته باشید که فقط بر روی مشتری تمرکز نکنید، بلکه بسترهایی که مشتری در آنجا عملی انجام می دهد را نیز در نظر بگیرید. با اضافه کردن بسترها به مواردی که در تجربه ی مشتری در نظر گرفته اید، قادر خواهید بود به مشتریان پیشنهادهای به موقع و سرویس دهی بهتری ارائه دهید که برای آن ها هم ارزشمند است.

در نظر داشته باشید که امروزه مشتریان بیش از گذشته حضور، تاثیرگذاری، حق انتخاب و قدرت دارند. اگر شما پیام درست را در زمان درست و با دید درست انتقال ندهید، به سرعت آن ها را از دست خواهید داد و اگر این کار را به درستی انجام دهید، وفاداری به برند را در آن ها ایجاد خواهید کرد.

۳. کسب اطلاعات درست در زمان و مکان درست

برای اینکه بیشترین ارزش را در نقاط تماس مشتری ایجاد کنید و تجربه مشتری را ارتقا دهید، نیاز به تحلیل و دسترسی به ابزار آنالیز بسیاری از مراحل چرخه ی عمر مشتری دارید. این باعث می شود که شما بتوانید پیام درست را در زمان و مکان درست انتقال دهید. هر چرخه ی عمر مشتری به خودی خود از لحظه ی ادراک نیاز  و انجام ارزیابی تا مرحله خرید و مرحله اقدامات پس از خرید ارزشمند است. هر مرحله فرصتی برای بهبود تجربه ی مشتری، کسب بینش و بازخورد گرفتن از آن برای بهبود برنامه های بازاریابی آینده محسوب می شود.