هک رشد (Growth hacking) چیست؟

هک رشد (Growth hacking) از جمله مفاهیم جدیدی در دنیاست که بسیاری از افراد تعریف دقیق آن را نمی دانند. برخی تصور می کنند که هک رشد نوعی از بازاریابی است و برخی دیگر هم فکر می کنند هک رشد آینده کسب و کارها و محصولات اینترنتی است، برای تعریف دقیق هک رشد بهتر است ابتدا تاریخچه و نحوه پیدایش آن را بررسی کنیم.

تاریخچه هک رشد

عنوان “هکر رشد” اولین بار در سال ۲۰۱۰ توسط سین الیس ابداع شد. سین الیس این عنوان تخصصی را زمانی ابداع کرد که با خروجش از شرکت های مختلف نمی توانست جایگزینی برای خود پیدا کند !

سین الیس به چندین کمپانی اینترنتی کمک کرده بود تا به رشد خارق العاده ای دست پیدا کنند و زمانی که استارت آپ ها به دنبال رشد تعداد کاربران و مشتریان خود بودند، به سراغ او می رفتند. سین الیس هم در ازای دریافت پول به آن ها استراتژی های اختصاصی برای رشد سریع کسب و کارشان را می داد.

او سیستم های مورد نیاز برای رشد سریع را در شرکت ها راه اندازی می کرد، فرآیندها و ایده اصلی را نیز در اختیار مدیران استارت آپ ها قرار می داد و زمانی که می خواست شرکت را ترک کند مشکل اصلی بوجود می آمد! او وقتی به دنبال جایگزین برای خود می گشت رزومه هایی متفاوت و گاها نامرتبط دریافت می کرد. خیلی از این افراد مدرک بازاریابی داشتند و با اینکه دارای تجربه کاری هم بودند ولی همیشه یک چیزی را کم داشتند. سین الیس می دانست روشی که برای رشد استارت آپ ها به کار می برد با اصول و تکنیک های سنتی بازاریابی تفاوت دارد و اگر کار را به بازاریابان معمولی بدهد نتیجه خوبی بدست نمی آید.

تفاوت هک رشد و بازاریابی

یک بازاریاب سنتی دید کلی خوبی دارد و با اینکه دارای مهارت ‌های ارزشمندی است، اما در چرخه ابتدایی رشد استارت آپ ها مفید نیست. برای مثال در فاز اول یک استارت آپ شما به “ایجاد و مدیریت تیم بازاریابی” یا  “مدیریت فروشندگان” یا حتی  “طرح ریزی یک برنامه استراتژیک بازاریابی برای رسیدن به اهداف سازمان ” نیاز ندارید. شما در فازهای اولیه یک استارت آپ تنها به یک چیز نیاز دارید و آن هم “ رشد ” است.

سین الیس عنوان فرصت شغلی اش را از “بازاریاب ” تغییر داد و از اصطلاح “هکر رشد” استفاده کرد، اینگونه واژه جدیدی وارد ادبیات کسب و کار شد.

یک هکر رشد (Growth hacker) جایگزینی برای یک بازاریاب نیست، یک هکر رشد بهتر از یک بازاریاب نیست. به طور کلی یک هکر رشد با یک بازاریاب تفاوت دارد. برای یک هکر رشد تنها یک هدف اصلی وجود دارد و آن هم رشد است.

هر تصمیمی که یک هکر رشد می گیرد بر اساس رشد است. هر استراتژی، هر تاکتیک و ابتکار عملی به امید رشد انجام می شود. شاید یک بازاریاب هم به رشد اهمیت دهد اما با یک هکر رشد قابل مقایسه نیست. ویژگی اصلی یک هکر رشد تمرکز جدی بر روی یک هدف واحد است، به گونه ای که تقریبا از همه چیز چشم پوشی می کند.

این تمرکز شدید بر روی رشد موجب به وجود آمدن تعدادی روش، ابزار و الگو شده که قبلا در اصول بازاریابی سنتی وجود نداشته و هرچه زمان می گذرد شکاف بین هک رشد و بازاریابی بیشتر مشخص می شود.

۲ ایده برای درک بهتر مفهوم هک رشد

برای اینکه با نمونه هایی از هک رشد در دنیای واقعی آشنا شویم و این مفهوم را بخوبی درک کنیم، بهتر است دو ایده زیر را بررسی نماییم.

۱. باز تعریف محصول در دنیای دیجیتال

در گذشته تعریف از محصول یک موجودیت فیزیکی بود، مانند: شامپو، مبل، میز و … ولی در دنیای دیجیتال تعریف محصول به کلی تغییر کرده است. امروزه یک نرم افزار، یک پلت فرم و به بسیاری از چیزهایی که نمی توان با دست لمس کرد هم محصول حساب می شوند. اینترنت به مردم نوع جدیدی از محصول را ارائه داده که نیازمند دیدگاه جدیدی هم از لحاظ رشد است.

به دلیل این باز تعریف، برای اولین بار یک محصول می تواند خود در اتخاذ و استفاده اش نقش داشته باشد. برای مثال محصولی مانند اینستاگرام به شما اجازه می دهد تا محصولش را با دیگران به اشتراک بگذارید تا کیفیت تجربه‌‌تان از پلت فرم آن ها افزایش یابد. یک محصول فیزیکی مثل میز نمی تواند چنین کاری کند.

نمونه دیگری از تعریف محصول در دنیای دیجیتال، نرم افزار دراپ باکس (Dropbox) است که یک سرویس اشتراک گذاری فایل محسوب می شود. دراپ باکس در ازای معرفی این محصول از طرف شما به دوستان تان، به شما فضای ذخیره سازی رایگان می دهد. در این تعریف محصول در توسعه استفاده از خودش دخیل است. اگر شما ایده باز تعریف محصول در دنیای دیجیتال را به درستی درک نکنید، نمی توانید از پتانسیل های موجود در هک رشد آگاه شوید.

۲. باز تعریف توزیع در دنیای دیجیتال

اگرچه محصول مهم است اما باید به شیوه های توزیع آن هم توجه کرد. همانطور که اینترنت باعث تغییر تعریف محصول شده، تعریف توزیع هم تغییر داده است. برای هک رشد باید کانال های مناسب را جهت توزیع محصول در اینترنت شناسایی کرد. اگر شما بتوانید محصول خود را اصطلاحا در بزرگراه های اینترنتی قرار دهید، آنگاه افراد بیشتری با محصول تان آشنا خواهند شد. درست در همین بخش اهمیت فعالیت های مرتبط با طراحی وب سایت و سئو روشن می شود.

امروزه که افراد برای پیدا کردن محصولات و خدمات مورد نیاز خود از موتورهای جستجوی اینترنتی مانند گوگل استفاده می کنند، شما با سئو سایت خود می توانید به صدر نتایج گوگل رسیده و از این طریق ترافیک سایت خود را افزایش دهید و محصولات و خدمات‌تان را به تعداد افراد بیشتری معرفی کنید. همچنین با تولید و بازاریابی محتوایی در سایت ها و شبکه های اجتماعی که کاربران فعال زیادی دارند، می توانید امکان دیده شدن برند شرکت خود را افزایش دهید و از این طریق مشتریان جدیدی بدست آورید.

کمپانی Airbnb: نمونه مشهوری از کاربرد هک رشد

کمپانی Airbnb که یک استارتاپ در حوزه گردشگری است و در سال ۲۰۰۸ کار خود را آغاز کرد، برای رشد سریع کسب و کار شرکت از تکنیک های هک رشد استفاده نمود. مردم از طریق سایت و اپلیکیشن Airbnb می توانستند خانه های‌ خود را با قیمت های مورد نظرشان به گردشگران اجاره دهند، این‌گونه هم گردشگران هزینه کمتری می پرداختند و هم صاحبان خانه می توانستند در فصول مختلف سال درآمدی از منزل‌شان کسب کنند. در این بین Airbnb نیز درصدی از پول پرداختی را از گردشگر و صاحب خانه به عنوان واسط دریافت می کرد.

Airbnb در آغاز کار نیاز به افزایش سریع تعداد کاربران سیستم خود داشت و برای اینکه بتواند این کار را با هزینه کمتری انجام دهد، از تکنیک های هک رشد استفاده کرد. آن ها برای اینکه آگهی منزل افراد بیشتر دیده شود به این فکر افتادند که وقتی فردی در سیستم‌شان آگهی خود را ثبت کرد، این آگهی به صورت خودکار در لیست آگهی های سایت Craigslist نیز منتشر شود. از آنجایی که شرکت Airbnb دسترسی به API های سایت Craigslist را نداشت و نمی توانست به طور مستقیم با آن همکاری کند، چاره دیگری پیدا کرد!

آن ها با استفاده از مهندسی معکوس توانستند کد درج آگهی در سایت Craigslist را کشف و خودشان مجددا برنامه نویسی کنند و از این طریق وقتی صاحب خانه ای آگهی منزلش را در سایت Airbnb قرار می داد، یک نسخه از آن نیز به طور خودکار در سایت Craigslist منتشر می شد. Airbnb با این کار توانست در عرض مدت کوتاهی تعداد کاربران سیستم خود را به طور شگفت انگیزی افزایش دهد، البته زمانی که سایت Craigslist متوجه این باگ شد جلوی آن را گرفت. از موفقیت شرکت Airbnb در هک رشد می توان متوجه نکته مهم زیر شد:

تکنیک های هک رشد (Growth hacking) بلند مدت نیستند و شرکت ها با استفاده از آن ها می توانند در مدت زمان کوتاهی، رشد سریعی را تجربه کنند.

به طور کلی می توان از موفقیت Airbnb در هک رشد نکات زیر را برداشت کرد:

• شرکت Airbnb کاری کرد که به هیچ وجه از یک بازاریاب سنتی ساخته نیست، چون تکنیک آن ها علاوه بر خلاقیت نیازمند دانش برنامه نویسی بود.
• شرکت Airbnb از محصولش به عنوان وسیله ای برای توزیع هرچه بیشتر خودش استفاده کرد. ادغام سیستم خود با Craigslist عاملی خارجی محسوب نمی شود، بلکه تنها ابزاری فرعی برای این کار بود.
• شرکت Airbnb متوجه شد که مخاطبان هدفی که به دنبالش است، قبلا در سایت Craigslist وجود دارند. پس استراتژی افزایش کاربران خود را اینگونه تعریف کرد.
• شرکت Airbnb ابتکار زیادی به خرج داد. آن ها روش خود را از روی کسی کپی نکردند و قبل از آن ها کسی از سرویس Craigslist این‌گونه استفاده نکرده بود. آن ها جرات امتحان روشی را داشتند که معلوم نبود موفقیت آمیز باشد.
• شرکت Airbnb با داشتن دانش تخصصی برنامه نویسی و استفاده از روش های مهندسی معکوس موفق به چنین کاری شد.
• شرکت Airbnb برای افزایش کاربران سیستمش از حفره های موجود در بازار استفاده کرد. آن ها به API سایت Craigslist دسترسی نداشتند و نمی توانستند به طور رسمی با آن همکاری کنند، پس مرزهای تکنولوژیکی موجود را شکستند و به جلو حرکت کردند.