همانطور که در مقالات گذشته به چگونگی نگارش عنوان مناسب آگهی تبلیغاتی و انتخاب متن مناسب برای آگهی پرداختیم در این مقاله بطور مشخص هدف گذاری در نگارش آگهی و راه های جلب توجه مشتریان را بررسی می کنیم. از همین رو با معرفی کتاب ادبیات تبلیغ نوشته رابرت بلای و ترجمه منیژه شیخ جوادی در نظر داریم مطالب مفید و ارزنده ای را برای در ک بهتر تبلیغات و جادوی کلمات در این تجارت به شما معرفی کنیم. در ادامه بخش هایی از این کتاب را نیز به شما معرفی خواهیم کرد تا دید بهتری نسبت به محتوای آن کسب کنید.

استفاده از کتاب ادبیات تبلیغ نوشته ی رابرت دابل یو.بلادی، برای دو گروه از نویسندگان تبلیغ مفید است: ادبیات تبلیغ برای مبتدیان، که یک راهنمای جامع ساده و شفاف در زمینه تجارت و روش های مورد استفاده در برنامه ریزی های تبلیغاتی است و حرفه ای ها نیز با در اختیار داشتن آن از یک مرجع بسیار ارزشمند بهره مند می گردند.

راهنمای نویسندگان تبلیغات، بایستی به صورت کتابی بنیادین  نه تنها برای افراد مبتدی و جوان بلکه  برای سرپرستان آژانس های تبلیغاتی و همچنین مدیران شرکت ها در آید.

خواندن کتاب ادبیات تبلیغ برای تمامی دست اندر کاران دنیای تبلیغات پر فایده است نویسندگان تبلیغات،مدیران تولید، سرپرستان خلاق، نویسندگان آزاد،مدیران تبلیغاتی … و حتی سرمایه گذاران. این کتاب با ده ها روش موثر شما را در نوشتن متن آگهی، تبلیغات تلوزیون و رادیویی و پستی یاری می دهد، که نتیجه آن جلب توجه بیشتر مخاطبان و افزایش میزان فروش شما خواهد بود.

دیوید اوگیلوی در رابطه با این کتاب گفته بود: من هیچ نویسنده تبلیغاتی را سراغ ندارم که با خواندن این کتاب پیشرفتی در کارش حاصل نشود، از جمله خود من.

در ادامه بخشی از این کتاب که  میتواند در نگارش صحیح تبلیغات چاپی و حتی در فضای اینترنت مورد استفاده شما قرار گیرد را با هم می خوانیم.

آشنایی با نگارش تبلیغات

یک نویسنده متن های تبلیغاتی، فروشنده ای است که پشت ماشین تحریر می نشیند و این بهترین تعریفی است که تا کنون به گوش من رسیده است. بزرگترین اشتباهی که می توانید در نقش یک نویسنده تبلیغات مرتکب شوید این است که در مورد تبلیغات، چون افراد عادی قضاوت کنید، در اینصورت شاید یک هنرمند و یا بازیگر موفقی بشوید اما هرگز انتظار نداشته باشید که به صورت یک فروشنده موفق بدرخشید و تبلیغات شما وقت مشتری و خودتان را به هدر خواهد داد.

اجازه دهید تا کمی بیشتر توضیح دهم. هرزمان که افراد عادی در مورد تبلیغات صحبت می کنند، به  آگهی  های بامزه و سرگرم کننده ،غیرمعمول و یا بحث انگیز اشاره می کنند;برای مثال نمایش پرزرق و برق نوشیدنی پپسی کولا،توسط مایکل جکسون (خواننده ی معروف) که مردم با دیدن آن می گویند «واقعا از آن خوشمان آمد!»

اما هدف از تبلیغات این نیست که مورد خوشایند و علاقه ی مردم قرار گیرد، تنها فروش کالا مطرح است.

یک نویسنده تبلیغاتی هوشیار به علاقه مردم اهمیتی نمی دهد، البته چه بهتر که کار او از نظر مردم خو شایند باشد اما تبلیغات وسیله ای برای رسیدن به هدف و هدف چیزی جز افزایش میزان فروش و افزایش سود برای تبلیغ کننده نیست. این نکته ای واضح و ساده است، اما به نظر میرسد بسیاری از نویسندگان تبلیغات و افراد حرفه ای در این زمینه ،از درک چنین نکته روشنی غافلند.آنها به خلق تبلیغاتی هنرمندانه، کاتالوگ های زیبا و آگهی هایی می پردازند که از نظرکیفیت هنری با بهترین فیلم های بلندقابل رقابت هستند، اما بسیاری از آنان در طی این طریق هدف خود را،  یعنی افزایش فروش واین واقعیت که آنان فروشندگانی در پشت ماشین تحریر هستند  و نه یک تهیه کننده فیلم سینمایی رابه دست فراموشی می سپارند.

نویسنده تبلیغات که فطرتا هنر مند و دوستار هنر است، به طور طبیعی به جانب تبلیغاتی گرایش می یابد که از نظر زیبایی، جذاب و دلفریب است، اما زیبایی یک تبلیغ، به مفهوم موثر بودن آن نیست. گاهی اوقات یک تبلیغ بسیار کم بها که بدون رنگ و روغن و به زبانی ساده  و روشن به گوش شنونده می رسد بزرگترین تاثیر ممکن را بر جای می نهد.

البته این بدین مفهوم نیست که تمامی تبلیغات شما در کیفیتی ناچیز و محدود انجام شود و یا این نوع تبلیغات دارای بهترین فروش ممکن هستند. منظور من اینست که شکل، طنین و تجسم ذهنی تبلیغات شما بایستی در کالایتان منعکس شود، نه آنچه در تبلیغات مد روز است و یا از نظر زیبایی شناسی مقبول طبع هنرمندان و هنر دوستانی است که عملا از بازاریابی و فروشندگان به هر بهای ممکن اجتناب می کنند.

در مجله بازاریابی بی واسطه (می 1983)، لوترابراک که یک نویسنده تبلیغات است با ارائه نمونه ی شفاهی نشان می دهد که در دنیای تبلیغات، خلاقیت در مقابل هنر فروشندگی قرار می گیرد. براک به یک شرکت تبلیغاتی اشاره می کند که با صرف مبلغ گزافی سرمایه، به تهیه یک بروشور شیک و نفیس می پردازد که از چهار رنگ شفاف ترکیب شده است و نقش برجسته ای از این شرکت در میان بروشور قرار گرفته است و توسط پست مستقیما به دست مخاطبان می رسد.اما براک گزارش می دهد که این تبلیغ به هیچ وجه موثر نبوده است.

مخاطبان فقط تحسین و تمجید فراوانی در مورد «مونحصر به فرد بودن روش ارسال تبلیغ» اما نه در مورد منحصر به فرد بودن کالا، نثار شرکت کردند.

فرستاده پستی بعدی به صورت یک نامه فروش دو صفحه ای بود و یک کارت پاسخ (کارتی که نشانی کمپانی روی آن نوشته شده است و خریدار را به جواب دادن ترغیب می کند) این عمل ساده،میزان فروش را تا 8% افزایش داد.

چگونه عنوان تبلیغ توجه را به خود جلب می کند؟

در تمامی اشکال تبلیغات « تاثیر نخست »-نخستین چیزی که خواننده می بیند، می خواند و یا می شنود می تواند به مفهوم ناکافی و یا موفقیت تلقی شود. این تاثیر نخست دقیقا چیست؟

در تبلیغات چاپی:عنوان و جاذبه بشری است، که نقش تاثیر نخست را بازی می کند.

• در یک بروشور: جلد
• در آگهی رادیویی و تلوزیونی: نخستین لحظات پخش آن
• دربسته پستی :نوشته ی روی پاکت و یا نخستین جمله های نامه
• در آگهی های جراید: نخستین پاراگراف
• درنمایش کالا: اسلایدهای نخستین

هر قدر هم که کلمه های شما متقاعد کننده و کالای شما ممتاز باشد، آگهی شما قادر به فروش آن نخواهد بود مگر آن که توجه مخاطب را به خود جلب کند. اکثر متخصصان تبلیغاتی باور دارند که یک عنوان پر جاذبه که توجه همگان را به خود جلب کند، کلید این معما است.

به طور متوسط ،تعداد افرادی که عنوان را می خوانند،پنج برابر خوانندگان متن است.

زمانی که عنوان خود را می نویسید در حقیقت 80 سنت از یک دلار خود را خرج کرده اید و اگر با استفاده از عنوان تبلیغ خود موفق به فروش کالا نشوید،80% پول را به هدر داده اید. همانگونه که جان کاپل اظهار می دارد:«بهترین عنوان،متوجه علایق شخصی افراد می شود و یا اخبار را به گوش آنان می رساند»

بیایید چند نمونه را بررسی کنیم:

«چگونه دوست تازه ای بیابیم و بر روی دیگران تاثیر بگذاریم؟».این نمونه ای جالب از تاثیر عنوان پر جاذبه است که با علایق شخصی افراد در ارتباط است. این عنوان به شما نوید می دهد که با خواندن این آگهی و خرید کالا ، نه تنها دوستان جدیدی خواهید یافت بلکه از کلام نافذی برخوردار خواهید شد. خوب مقاومت در مقابل چنین عنوانی غیر ممکن است آیا کسی را می شناسید که در جستجوی یافتن دوستان جدیدی نباشد.

به تازگی تبلیغ کمپانی غذایی کرافت به شدت مورد توجه خانمهای خانه دار قرار گرفت. عنوان آن بدین صورت بود:«چگونه می توان با چند پنی غذای مناسب تهیه کرد؟» اگر شما علاقه مند به تغذیه درست خود و خانواده تان باشید اما در عین حال هم نگران بودجه ی ناچیز خود هستید پیام این آگهی را بدون واسطه خواهید گرفت.
هر یک از این عنوان ها ، امتیازی را به مصرف کننده تقدیم می کند، هریک به شما قول می دهد که اطلاعات مفید و موثر را در قبال وقتی که برای خواندن آگهی صرف کرده اید و پولی را که در قبال خرید کالا پرداخته اید، در اختیارتان قرار دهد.